当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 由搭档的精彩看新品类的精彩（二） 作者：周云 时间：2008-10-22 字体：[大] [中] [小]

     在坊间，流传这样一故事，在某村，传说有一老太太很风云，知名度很高，逢人便讲当年参加过淮海战役，把村里一群不知内情的老少爷们唬得一楞一楞的。真实的情况是，老太太当年脚板好得时候仅仅给前线的战士送过绿豆汤罢了。
     用营销学的词语给这种现象一个解释吧，品牌背书也行，李光斗的说法叫插位，通俗的叫法就叫挂靠吧。再俗点就是沾光，粘名人的，大事物，出名的事物的光。
     当商务通仅仅是商务通的时候，它或许仅仅是中国90年代营销史一匆匆过客 ，但当把定位为成
功人士的三大标志之一，手机和CALL机的搭档时，商务通马上就挂靠上了手机和CAL机两大大品类，市场重见天日。在这个案例中，商务通告诉大家，如果你很成功，手机，CALL机，商务通一样都不能少。否则就会没面子，既快速解决产品知名度的问题，又避免了产品在大众认知方面的纠缠，从而带动自购和礼品两大市场，销售一骑绝尘。
     看过采纳关于流行美的案子，朱玉童毕竟是名家，不敢对此案子妄加定论，只是不知道换一种思维操作此案子如何。流行美靠什么赚钱，输出品牌，吸引加盟，收加盟费赚钱，而加盟商加盟最看重的是什么，单店的赢利能力。说直白点，就是让他的加盟商的发卡卖的快。那么除了一套套系统的管理体系外，一个实效性的品牌定位也显得尤为重要啦。
     把流行美的发卡定位为“女人如果想要头发更漂亮的漂亮三宝之一”。一宝是一款好的发型，第二宝是好的发质，第三宝就是一款好的发卡，从而激发白领女性的认知和购买。
     在东莞有斯民实业这样一企业，生产高档发梳，对外宣称其品牌高档发梳对头发护理很有好处，０７年见过其企划总监，谈到过其产品定位的问题，我告诉他们，他们产品定位的思路完全可以向商务通学习，定位为“白领女人的护发三宝之一”，一宝是好的洗发水，第二宝就是好的护发素，第三宝一把就是好的发梳，思路和上面的流行美的发卡定位一脉相承。而且赢利模式也可走加盟连锁的模式，当然这是题外话啦。
     看过大量的保险广告，既有平安直白的诉求“买保险就是买平安”，虽然玩了一一语双关，但还是屡屡让我想起电视上大量的“看男科，到某某门诊”的广告，其实仔细想想，平安的广告既不准确，也不够高明。其不准确在于，保险是一事后补救的补偿措施，与事前的平安与否是两码事。不够高明在于，仅仅能提高平安保险企业的知名度而已，对拉动销售的作用真的值得怀疑。也见过大量诉求温情，呵护类的广告，但太多相似也就意味着没有差异化啦。
     前两天见过一保险业务员，他口中冒出一句“车子，房子，ＸＸ保险＂，成功人士的三大标志。这个定位的路子好像不错，我们知道，保险真正下大单的往往都是成功人士，他们累，透支着身体玩命工作，保险意识更强，也有购买力。从这个角度给予引导或许能开发一新的蓝海，还能激发保险作为“礼品”的市场。或许思路有些超前，但决不落后。
     同样，当年黄鹤楼号称自己是中国四大名烟之一，挂靠云烟，中华，芙蓉王，也为它的崛起奠定了基础。
     水井坊老奸巨猾的避开一般白酒产地文化，制造工艺文化，人文文化等等的纠缠，直接来一嗓子：“水井坊，中国高尚生活元素”，告诉成功人士，高尚生活除了打高尔夫，开名车，还有喝水井坊。
     深圳双剑破局的沈总为广州一餐厅整出中国第九大菜系，思路也是如出一脉。
     中山的天地一号作为醋饮料在广东市场运作也有好些年头，定位从“最佳佐餐饮料”到“美容养颜”，再到“餐桌上除酒外的另一个选择”，宣称不喝酒就喝天地一号，其实这个定位我是比较欣赏的，至少挂靠上了白酒这一大品类，也吻合暂前的推广渠道和部分人在餐桌对健康饮料的追求。
     白酒在中国是一大品类，如同牛奶，中国有牛奶搭档，也有白酒搭档。就像酒伴侣，海王金尊之类的产品，号称有缓和酒精对胃和肝的刺激以及解酒功能。从产品本身来讲，已是大的创意。但是否适合的定位是其市场能做到多大的一个关键。借鉴王老吉案例的成功之处，凭直觉，定位于“喝酒前对胃和肝的伤害预防从而让喝酒者喝得更痛快”市场潜力最大，主题广告语就是：“酒前来一点，大家更尽兴”，我们知道，中国人在酒桌上痛饮对尽心与否看得很重要，但喝酒的人最怕的也就是伤胃伤肝，如果已经大醉了，再喝解酒产品解酒来缓解伤害也是为时已晚啦。如果诉求“第二天舒服一点点”，想想，酒精其实已经毒害你一整晚上了，第二天的舒服对身体也是亡羊补牢。另外我们知道，大部分人喝酒其实都不会喝醉，两三杯，三五杯而已。定位于“酒前对胃和肝的伤害预防”也能捕捉到这部分人群。这样市场容量也就数倍的放大啦。
     一点拙论，仅供交流探讨，到此为止啦。


周云 QQ286138598 13268968754